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安踏、特步投资海外运动大牌,押注数百亿户外市场
来源: 春天展柜一站式门店装修 发布时间: 2019-03-28


浙江清晨,几百名越野跑选手摩拳擦掌,等待征服30公里、累计爬升近两千米的山路,记者曾在去年12月参加了一场越野跑,感受到了目前国内户外运动的热度。气温不到十度,大家只着压缩衣裤、水袋包和越野跑鞋等强制装备,一身看似精简的装备总价可以轻松突破五千元。
3月21日,上海一位爱好户外运动的白领对记者表示,其去年6月开始尝试越野跑,到去年底共完成了8次越野跑、2次半程马拉松比赛,花了近两万元置办装备。

包括越野跑在内的户外运动很“烧钱”,有网友粗略计算过越野跑基础装备的开销,最经济实惠的超过两千(元,下同),中阶的五千,土豪级玩家则动辄上万置办装备。而马拉松基本款装备的三档消费大致为五百以上、两千和四千。看似惊人的前期投入,是为了保证安全,曾有人打趣说,马拉松的战术是保持目标配速,而越野跑的战术是“活着回来”。


中国户外市场高速增长
资本的嗅觉向来灵敏,眼下已有本土巨头看上了这个细分市场。历时半年多,安踏终于要拿下芬兰亚玛芬体育(Amer Sports,下称“亚玛芬”)了,总收购价46亿欧元,亚玛芬的主要营收正是来源于非常“烧钱”的户外运动用品,旗下品牌包括加拿大奢侈级户外装备品牌Arcteryx(始祖鸟)法国山地户外越野品牌Salomon(萨洛蒙)等。
3月12日,安踏发布公告称,由安踏体育、方源资本、Anamered Investments及腾讯组成的财团已成功完成自愿性建议现金收购亚玛芬所有已发行及发行在外的股份的公开要约,并预计于3月29日前后,完成支付。
无独有偶,另一本土巨头也在近日宣布了一项引入海外品牌的计划,特步3月4日宣布,与Wolverine World Wide(WWW US) 成立合资公司,打算在中国内地及港澳设计、营销和分销“Merrell”和 “Saucony”两大品牌,前者为主打登山鞋的美国户外用品品牌,后者为美国跑鞋品牌,双方将各自投资1.55亿元人民币(合共3.1亿元人民币)。

“我们做过相关的估算,中国户外市场到2025年有望成长到400亿-500亿元的规模,这个市场具有两个特点,一是高增长,未来几年增速预计达双位数;二是极度分散,一方面本土品牌运营现状并不尽如人意,外国品牌方面在中国市场也没有形成主导,市占在9%-10%左右。”罗兰贝格管理咨询公司高级合伙人兼大中华区副总裁陈科3月13日对21世纪经济报道表示。


运动鞋功能逐渐细分
那么安踏为何要做这笔并购?根据安踏发布的公告显示,首先,亚玛芬多元化品牌组合符合安踏的多品牌战略,安踏认为其中部分品牌在全球及中国均有巨大发展潜力,另外收购事项将进一步提高本集团作为世界领先体育用品公司在中国国内及国外市场扩展的能力。
“在中国的人均收入上升后,在体育用品消费上呈现出的特点就是需求的细分化,简单地说,就是早期大家可能是只有一双‘运动鞋’,打球穿、上班穿,旅游还穿,这些需求现在日趋细分化了,需要不同功能的运动鞋来满足不同的场景,甚至还出现了带有满足时尚需求的运动鞋。”陈科说。
而作为本土体育用品巨头来说,安踏和特步都有进一步扩充品牌与品类版图的需求。
“本土品牌之间竞争日益激烈,国际品牌的市场下沉又对其造成挤压,那么通过代理乃至并购海外品牌等,来对中高档市场进行覆盖,另一个维度是细分品类的补充,本土品牌更多是跑鞋和篮球鞋,自身要打造成为消费者心目中的专业型品牌是有难度的,那么可以通过嫁接多品牌来补充细分领域的覆盖。”陈科说。

安踏已经尝到多品牌战略的“甜头”。2月26日发布的安踏2018年业绩报告显示,年度营收241亿元,同比增长44.4%,净利润为41亿元,同比增长32.9%。其中意大利运动品牌FILA在2009年被安踏收购后,已经成为该集团最重要的增长点,2018年,以FILA为代表的其他品牌产品,零售额则达到85%-90%的增幅。在此次发布的财报中,安踏已经将FILA定义为集团第二大主品牌。除了FILA外,安踏还拥有英国Sprandi、日本DESENTE、韩国KOLON等体育用品的中国区业务。


再来看亚玛芬,其旗下拥有越野跑鞋、高山滑雪装备、超高端户外服装、越野滑雪器具、网球、滑雪板、运动手表和商用健身机械等品类。从具体营收构成来看,户外运动产品收入历来是大头,保持在六成左右。
“以运动休闲为主的运动服装市场增速在过去几年逐步放缓至年增长率5%以下,但是专业体育服装(包括鞋)细分市场近几年增速在20%以上,在未来将可能加速增长。”贝恩公司全球合伙人、大中华区兼并购业务主席周浩对21世纪经济报道表示。
中国全民体育运动有多热?中国田协3月11日发布的《2018马拉松年度报告》显示,截至2018年底,中国境内举办马拉松及相关运动规模赛事共计1581场,累计参赛人次583万,全国285个地级市举办了不同形式的马拉松比赛。2018年中国马拉松年度总消费额达178亿,全年赛事带动的总消费额达288亿,年度产业总产出达746亿,同比增长了7%。
本土网络助力海外品牌扩张
“对于海外品牌来说,在欧美的一些市场其实在做存量市场,甚至有些市场还在萎缩,而中国是个巨大的红利市场。”陈科说。
亚玛芬2018年营收为26.78亿欧元(约合人民币200亿元),从其营收市场分布来看,主要贡献来自欧美,亚太地区仅为14%左右。
对于这些海外品牌来说,尽管早已来到中国市场,但因本土化不力,缺乏“存在感”,那么通过和本土伙伴的合作,就可依托渠道网络和营销等,在中国市场实现更好的扩张。
比如特步此次引入的Saucony,尽管有“四大跑鞋”的称号,但在2015年进入中国市场后表现不佳,坊间更一度猜测Saucony会步另一大跑鞋品牌Brooks后尘,退出国内市场。
特步2018年业绩报告显示,2018年共赞助了42场马拉松和跑步活动,成为赞助马拉松赛事最多的本土运动品牌,目前特步在跑鞋领域的市场份额约为10%-20%。

在3月12日召开的业绩会上,特步集团高层表示,今年合资公司将组建团队,进行产品研发以及渠道建设,特步可以发挥本土资源优势,一方面是电商渠道,另外计划明年在内地一二线城市、港澳地区开设上述品牌的旗舰店,未来三年每个品牌将新开30-50家门店,形成规模效应。


安踏的全球化野心
而相较特步,安踏显然已在下一盘更具野心的棋。
“安踏发展到现在,尽管已成功晋级为全球最大的体育品牌公司之一,但销售额主要还是来自于中国市场,它还是一个中国本土企业,那么接下来就是思考如何实现全球化,通过收购亚玛芬就帮助安踏实现全球化布局,我认为这是安踏此次交易更大的一个诉求。”陈科说。
在去年9月交易首次浮出水面之时,投资者用股价表达了质疑,一方面是潜在的财务压力,安踏当时称携手方源资本对亚玛芬发出收购意向,而后期交易结构被调整为安踏体育持股58%、方源资本和Anamered Investments(Lululemon创始人Chip Wilson拥有)各占 21%,腾讯通过方源资本参与。
另一方面是怀疑安踏是否能够驾驭这步全球化的险棋
“市场一方面是担心如此大手笔的交易会影响安踏的短期财务表现,另外安踏并没有或者说还没有证明过其全球化的运营管理经验。所以后期调整了交易结构,邀请Chip Wilson也好、腾讯也好,可以提高交易的成功率。”陈科说。
陈科认为,中企现阶段的海外并购还是普遍从财务、战略和弱运营管控开始。对于安踏来说,可以做的是将亚玛芬原有的国际市场做优,另一方面是捕捉中国市场巨大的红利,这是个更具想象力的市场。

银河国际证券此前发布的分析称,上述交易结构优于预期,另外安踏和合营公司的融资成本颇低。但由于涉及的外汇金额巨大,安踏的财务状况仍会面临融资成本上升、负债率上升以及盈利波动性增加等情况。另外鉴于亚玛芬仍将独立运作,预计在收购完成后的短时间内,亚玛芬的核心盈利不会有重大变化。安踏管理层预计该交易将产生协同效应,例如与供应商和分销商达成更好的条款,但预计短期内这些协议不会实现。我们还认为,安踏需要时间来帮助亚玛芬加快在中国的发展。


“对于跨国并购交易来说,需要在初期就明确交易的增值点为何,是增强收入还是协同效应。对于安踏这个交易来说,面对巨大的市场需求潜力,将产品带入一个几乎是全新的市场,我想这笔交易更大的意义在于可以起到增强收入的作用。”安永华中区财务交易咨询主管合伙人袁皈泰3月14日对21世纪经济报道记者表示。
其实,特步也流露出了类似的野心,特步集团主席丁水波近期表示,特步正在搜寻海外收购标的,寻求将业务从跑鞋拓展至体育行业的其他利基领域,瞄准户外运动、水上和冰上运动等的潜在领域。
有媒体报道,安踏体育主席兼首席执行官丁世忠在其内部信中表示:“我一直在想,这件事对公司意味着什么?最近也有很多人问我,安踏集团现在发展得非常健康,日子可以过得很舒服,为什么还要折腾?”

据说痴迷于跑马松的村上春树,在第一次完成100公里马拉松后,快60岁时,决定开始铁人三项来寻找更多乐趣。体育运动的精神或许就是不断地挑战自我、超越自我。


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